Pricing im After Sales des Maschinenbaus – Herausforderungen, Trends und praxiserprobte Wege zum Erfolg

In den vergangenen Jahren habe ich zahlreiche Maschinenbauunternehmen begleitet – oft in einer Phase, in der die Auftragseingänge rückläufig waren und die Unsicherheit im Markt zunahm. Dieses Bild zeigt sich auch im aktuellen Maschinenbau-Barometer von PwC: Die Branche steht vor einer anhaltend schwierigen Marktentwicklung, die sich in vielen Unternehmen bereits deutlich bemerkbar macht.

Während die Umsätze im Neumaschinengeschäft stagnieren oder zurückgehen, zeigen sich zeitversetzt auch im After Sales Umsatzeinbußen. Ein  wesentlicher Grund: Die geringere Auslastung der Maschinen bei den Endkunden senkt den Bedarf an Ersatzteilen und Services. Doch das ist nur eine Facette eines viel komplexeren Marktumfelds.

Marktveränderungen, die das Ersatzteilgeschäft nachhaltig beeinflussen

In vielen Gesprächen erlebe ich, dass Unternehmen ihre tatsächliche Wettbewerbssituation im Ersatzteilgeschäft unterschätzen. Wettbewerber, die jahrelang kaum beachtet wurden, haben in dieser Zeit kontinuierlich Marktanteile gewonnen – oft leise und unbemerkt. Besonders im Ersatzteilgeschäft gilt: Der Wettbewerb ist heute sichtbarer, digitaler und schneller als früher.

Warum?

• Endkunden nutzen das Internet viel intensiver, um Preise zu vergleichen und Alternativlieferanten zu finden.
• Ersatzteilmarktplätze und Online-Händler haben das Spielfeld verändert.
• Preisstrukturen sind transparent geworden – Schwächen im Pricing fallen schneller auf als früher.

Gerade deshalb wird das Thema Ersatzteil-Pricing zu einem entscheidenden Wettbewerbsvorteil – oder Nachteil.

Viele OEMs arbeiten noch mit einem klassischen Cost-Plus-Ansatz. Dieses Modell mag einfach erscheinen, wird aber den heutigen Marktbedingungen nur selten gerecht. Was früher funktionierte, reicht heute nicht mehr aus.

Worauf es beim Pricing von Ersatzteilen heute ankommt:
Aus meiner Erfahrung müssen OEMs Pricing deutlich differenzierter betrachten. Die folgenden Faktoren spielen dabei eine zentrale Rolle – und sie sind, je nach Region, Markt und Kundenstruktur, unterschiedlich stark zu gewichten:

1. Wettbewerbssituation
   • Wie aktiv sind unabhängige Anbieter in dieser Region?
   • Welche Preise werden dort aufgerufen?
   • Welche Lieferzeiten und Services bieten Alternativen?
2. Verkaufsfrequenz
   • Häufig verkaufte Teile erfordern ein anderes Pricing als seltene Spezialteile.
3. Relevanz für den Kunden
   • Kritische Komponenten haben einen höheren Wert als Teile, die keinen Einfluss auf die Anlagenverfügbarkeit haben.
4. Einkaufs- vs. Eigenfertigungsteil
   • Eigenfertigung bietet andere Preissetzungsspielräume als reine Handelsware.
5. Alleinstellungsmerkmale (USP)
   • Wann erkennt der Kunde einen Mehrwert?
   • Wie hoch ist der Kundennutzen im Vergleich zu Alternativteilen?
6. Margensituation einzelner Artikelgruppen
   • Manche Gruppen tragen überproportional zum Ergebnis bei – andere belasten es.
7. Globale Einkaufspreise
   • Lässt sich derselbe Artikel regional deutlich günstiger beziehen?
   • Gibt es lokale Lieferanten, die zu einer optimierten Pricing-Strategie beitragen?

Diese Faktoren zeigen: Es gibt keine One-Fits-All-Lösung. Was in Deutschland funktioniert, kann in Asien oder Lateinamerika scheitern – und
umgekehrt.

Warum regionale Differenzierung unverzichtbar ist?

Viele Unternehmen versuchen, einen global einheitlichen Ersatzteilpreis durchzusetzen.
In der Praxis führt das oft zu Problemen:

• In manchen Märkten sind Preise zu hoch, wodurch Kunden zu Alternativanbietern wechseln.
• In anderen Märkten sind sie zu niedrig, wodurch Margenpotenziale verschenkt werden.

In anderen Märkten sind sie zu niedrig, wodurch Margenpotenziale verschenkt werden.

Praxisbeispiele aus den letzten Jahren

Die Arbeit der vergangenen Jahre – häufig in Form von Interim-Mandaten – hat gezeigt, wie groß die Potenziale sind, wenn Pricing intelligent gesteuert wird.

Zwei Beispiele:

1. Höherer Deckungsbeitrag ohne Umsatzverlust

Durch gezielte Preiserhöhungen in ausgewählten Bereichen wurde ein Deckungsbeitragsplus von bis zu 10 % erzielt – ohne negative  Auswirkungen auf den Umsatz. Der Markt hat die Preise akzeptiert, weil sie sauber begründet und differenziert umgesetzt wurden.

• kostenintensive Prozesse
• zunehmende Unzufriedenheit bei Kunden und lokalen Partnern

2. Umsatzsteigerung durch Preisanpassungen nach unten

In einem anderen Fall führte eine Mischung aus Preissenkungen und einer optimierten Einkaufsstrategie zu einem Umsatzplus von bis zu 20 % bei bestimmten Artikeln. Der Hebel lag hier in:

• besserer Marktpassung
• regionaler Differenzierung
• verbesserten Beschaffungskosten

Diese Beispiele zeigen: Pricing ist kein starres System, sondern ein strategisches Instrument, das Umsatz und Ergebnis maßgeblich beeinflusst.

Fazit: Pricing entscheidet über den Erfolg im After Sales

Der After Sales wird in Zukunft für viele Maschinenbauer noch wichtiger werden. Wer Marktanteile sichern oder zurückgewinnen will, kommt um ein professionelles, datenbasiertes und regional differenziertes Pricing nicht mehr herum.

Ein modernes Ersatzteil-Pricing:

• stärkt die Wettbewerbsfähigkeit
• erhöht die Margen
• schützt das Ersatzteilgeschäft gegen Drittanbieter
• steigert die Kundenzufriedenheit, weil Preise nachvollziehbarer und fairer wirken

Und am Ende zeigt sich immer wieder: Nicht der günstigste Anbieter gewinnt – sondern derjenige, der sein Pricing versteht und strategisch führt.